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客戶名稱:健康元品牌策劃項目
服務內容:

品牌形象升級,品牌包裝設計

健康元靜心口服液品牌定位升級

 

一、企業簡介


?健康元藥業集團股份有限公司(以下稱健康元藥業集團)前身為深圳太太保健食品有限公司。由朱保國董事長92年創辦成立,靠一劑“太太口服液”奠定保健品行業龍頭地位;95年戰略轉型進軍藥業,更名為深圳太太藥業有限公司;97年收購深圳市海濱制藥有限公司完成從保健品企業到制藥企業成功轉型;99年股份制改造完成變更為深圳太太藥業股份有限公司。
?2001年太太藥業上海證券交易所掛牌,成功上市,發行7,000萬股,募集資金17億,為當時A股上市募集資金最多的民營企業。之后,健康元藥業集團相繼收購健康藥業(中國)有限公司,麗珠醫藥集團股份有限公司等優質醫藥企業。
?2003年更名為健康元藥業集團股份有限公司。


 

 

二、品牌定位項目背景


?靜心品牌創立于1998年
?靜心口服液之前定位:專注女性更年期治療
?之前的廣告語:“女人更年要靜心”
?之前的產品定位:“不煩不躁、睡得好”(針對自用人群) ,“靜心送給媽”(針對送禮人群)
?銷售業績增長乏力,連續多年銷售下滑
?競爭品牌跟進不多,也都是業績平平,女性更年期保健品整個品類市場規模不足10億,整個品類持續低迷,幾乎沒有新的品牌參與競爭。


 

 

三、項目策略分析


?之前的定位,更年期治療
?之前定位邏輯,女人更年期焦慮、多夢、多疑,需要靜心口服液治療。
?所有的女性都會經歷更年期:這是因為人到中年,身體機能就像老化的機器一樣,開始逐漸衰老,導致腎氣漸衰、精血缺失、心脾不足,于是出現了各種各樣的癥狀。(現代醫學稱更年期。)
?大部分女性不愿意接受自己更年期有病,也不認為自己更年期有病。
?之前的促銷策略:促銷活動現場更年期檢測、促銷活動派發更年期試紙
?之前的促銷策略失誤:更年期女性都知道自己是更年期,只是不認為自己有病
?之前的促銷活動無效原因分析:通過各種方式讓女性知道自己已經是更年期,由于這些女性不接受自己更年期有病的市場教育,自然就不會買靜心口服液。
?策略分析結論:讓更多的女性知道自己步入更年期,不能直接帶來銷量,因為絕大部分女性,認為自己更年期正常,不需要保健品,她們不認同恐嚇式營銷。

 

 

四、項目定位調整


1.品牌定位:更年調養,助眠口服液
2.品牌定位邏輯:
?女人到了更年階段需要長期調養身體,身體調養好的重要表現是睡好一點,調養的最佳方案是長期喝靜心口服液,靜心是更年調養的首選品牌。
3.品牌15秒TVC廣告文案
?喝靜心,每天睡好一點
?草本調養,才放心
?專注女性調養18年
?喝靜心,每天睡好一點
4.靜心品牌廣告語:
?喝靜心,每天睡好一點


五、產品形象升級


?視覺錘子

 

 

?產品包裝

 

 

 

六、項目成果


?業績連續三年增長50%以上
?促銷策略調整:禮盒配體驗裝促銷,無效退款,有效心理暗示,消費者認同感強。促銷效果非常好,有效心理暗示營銷,引領行業,成為保健品領域模仿的對象。
?所有的女性都會經歷更年期,所有的女性都希望每天睡好一點
?所有的女性都希望自己是一個正能量的更年期女性,對自己好一點,每天睡好一點。

 

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